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一支很炸的TVC , 背后藏着一场精彩的营销战

  怎样的广告会令你印象深刻?来自爱豆的唱跳狂欢,还是洗脑的口号重复?其实,能让观众爱看的故事,大多具有新意和想象空间。就像前不久朋友圈出现的一则广告,开篇即用一个问题吊足胃口,使观看者成为参与者,脑力角逐后不禁会心一笑,品牌和受众算是确认了眼神。

  广告中8组情节,皆由开篇一个脑洞提问引发,用轮胎印勾勒出爱因斯坦头像,开车穿过巨型“钢琴”弹奏出动听乐曲,开赛车赶赴求婚现场等,在成语接龙一般的文案衔接下,颇具一镜到底的剪辑手法令剧情流畅、节奏紧凑,成功引起舒适。

  “如果你坐在车里,怎么让它动起来?”

  “用想象力”

  “想象力,不只靠脑子,还得靠轮子”

  “好看吗?好难听,我来给你来点好听的。”

  “这有什么,我的车还能下水呢。”

  (原本以为走错路,其实是故意制造惊喜。)

  “我愿意。”“我反对。”“车就该安静的开。”

  “让车上天,能吗?”

  “能……”

  结尾一句“什么能不能,我和我的车有一万种可能。”个性鲜明的年轻态度呼之欲出。

  媒介是人的延伸,车子又何尝不是呢?在标签化的社交生活中,我们的所有选择就在向外界传递自己的态度。无疑,这是一支非常酷、吸引年轻人的片子,意外的是,这样一支广告居然出自18年的互联网老兵——易车。

  凭借“趣分享,我的车”品牌Slogan,易车成功在品牌和年轻客群间找到共鸣点,并在呈现烟花般绚烂的“开场舞”后,留给受众更多期待。除了朋友圈,这支片子还在北京、上海、广州、深圳、南京、成都、武汉等城市的小区、楼宇进行投放,对目标人群实现了精准渗透。

  精准洞察

  打造营销组合拳

  罗兰贝格发布的《2017年中国汽车消费关注度报告》显示,90后的汽车消费群体已经占到了整个购车人群的45%,成为了汽车市场的主力军。无论是从市场现状还是品牌需求,易车的品牌年轻化都是必由之路。

  年轻群体往往对新技术、新资讯具有强烈需求,圈层化、社交属性明显,品牌想要获得认同,同理心反而重于形式,于是在今年的营销投入中,易车围绕“趣分享,我的车”品牌Slogan,从营销玩法到产品设计全面升级,采取了包括启用新LOGO、品牌IP吉祥物、汽车音乐节、App改版、线下嘉年华等一系列品牌和业务焕新动作。借助社交分享和娱乐基因的注入,令品牌新形象更加鲜明,同时,得益于易车自身覆盖汽车媒体、交易服务、汽车后市场及出行服务等相关领域的海量数据优势,真正实现了精准洞察,贴近互联网时代主流用户群体。

  易车新LOGO及IP吉祥物“易小鲨”

  渐进式传播,渗透式娱乐

  相较于听信广告,现在的年轻人更喜欢听朋友的,圈子、社群透过网红的代货能力,展现出非同一般的裂变力量。

  犹如当年的冰桶挑战,借助社交,易车在微博发起了一波“想象力挑战”的互动营销,经由多个领域大V们的接龙挑战,成功带起热度。同时,凭借活动自身“低门槛、高操作、趣传播”的三板斧,引来网友迅速入局,自愿充当起品牌的宣传大使。

  期间60多家蓝V也加入脑暴,结合自身品牌属性推出联合活动,一时间“想象力挑战”成了接头暗号,借助“明星-网友”,“圈层-大众”的渐进式传播,截至目前,活动收获了超过4030万阅读,超过23.4万讨论。

  微博大V互动

  光是社交还远远不够,碎片化的信息获取使前一秒还聚集在一起的人群,后一秒就能拥抱其他。

  为了持续传递品牌信息,易车选择了多维营销。用TVC、社交互动建立起良好印象,用品牌IP吉祥物打造超级符号和具象“人格”。

  就像天猫可以时尚挑剔,JOY能够忠诚暖心,作为拥有完整汽车生态网络的易车,选择了让“易小鲨”C位出道。每一次出场,易车都将这一符号作为视觉元素去不断提示和影响消费者,无论是酷炫的音乐节还是奇趣的快闪店。

  在首届易车RUNNING SHARK流行电子音乐节,除了国内外知名DJ、年轻偶像的出场,围绕汽车行业和品牌自身,易车都进行了深度结合,比如现场开设的汽车文化专题,1951年甲壳虫、1959年凯迪拉克大火箭在内的“老爷车展”悉数亮相,活动现场化身打卡圣地。真人娃娃机、潮流纹身趴等复古市集,鲨鱼造型的舞台设计,“年轻化”透过各种细节和体验被传递给参与者。

  易车RUNNING SHARK流行电子音乐节

  在北京悠唐购物中心,易车选择用快闪店为自己圈粉。“带车易起回家”线下活动,不仅设置了丰富有趣的互动游戏,还揭晓了两项价值数万元的终极大奖,让网络红人与在场车友一同享受了精彩的汽车轰趴。

  “带车易起回家”活动现场

  品牌年轻化的核心绝不是预设年轻或者形式拼凑,而是一种真实体验、价值认同。通过“视觉、内容、体验“三个层面,去实现多形式、立体声量和情感沟通,无论对输出者易车,还是接收者“年轻客群”,这种“连接”都更为融通与和谐。

   产品迭代

  用户体验升级,为营销助力

  与几年前的为情怀买单相比,此刻的消费者决策更为理性,尤其是年轻群体,稍有瑕疵就转战他处,甚至不给品牌觉察的机会。这一点上,易车明显考虑充分。

  在成功引起年轻用户注意的同时,易车在产品和业务上也同步焕新。产品维度以易车App改版为代表。它新增“消息”频道,收录车型群聊、活动群聊等,增强了平台的社交属性和活跃度;开设“点评”功能,为消费决策提供了更多有价值信息;开通15秒短视频和直播栏目,增加了产品粘性和互动参与。

  易车App功能升级

  在内容维度,自2017年9月发布泛汽车领域粉丝经济平台易车号,并推出“创易计划”以来,易车孵化和投资IP达到54家,覆盖粉丝已经超过7000万。在自身编辑团队专业内容之外,这些IP在易车平台累计产出优质节目3万多个,全网播放量超过60亿次,其中包括汽车与相声、与漫画、与Cosplay、与说唱、与美食等跨界的新内容。

  在流量收割殆尽的现状下,抢占用户心智成了高维玩法,回想你关注的400个公众号,每天必看的有几个?在去粗取精,自我简化的道路上,想被记住的品牌都在挖掘用户的深层需求,打造不同场景,甚至逐渐从单一功能扩展到包括社交、娱乐、服务等多元素的综合体,易车App正在做这样的尝试。

  除了品牌维度的焕新,易车核心的内容与拳头产品均以年轻客群需求为导向,实现迭代与升级。条条升级均导向年轻人,不仅给了外界鲜明信号,也践行了凭实力圈粉,靠产品助力。

   品牌营销

  宜沟通,忌尬吹

  纵观易车今年的品牌焕新营销战役,主线明显,支线立体,围绕“趣分享、我的车”,将无形品牌价值和有形的产品体验进行组合,不仅让用户在情感层面报以认同,更在使用阶段加深印象,不断提升好感,这一战,易车赢在洞察精准,表里如一。同时,也给行业同仁以借鉴之处:

  洞察≠观点

  为何“洞察”被反复提起,真正效果好的营销却并不多?你是否在提出观点后才开始找数据进行佐证?

  大数据只是结果,背后的态度有时并不可知,虽然你我都曾年轻,但时代不同,思想大相径庭。所以,与其迷恋数据,真正和目标客群沟通才能获得第一手反馈,由此得出的结论也更加贴近现实。

  营销≠尬吹

  无论是网络热词还是热门广告,今年的营销娱乐化似乎更为多见。你看过奥迪拍脑洞广告,见到华为手机上太空却操着重庆话,品牌此刻成了被动选择的对象,需要换着法儿的表现自己,品牌需要年轻化来谋得生存,希望调性一直在线,产品能够承载,让营销多些真诚少些套路。

  面对竞争,品牌似乎也需要开放心态,敢于创新和尝试,甩掉偶像包袱拥抱改变;创意和媒介从未像今天这样多样化和关系紧密,精准再次考验着每一位规划者。这些方面,如易车般的互联网品牌反而值得更多关注。

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