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小罐茶背后的营销大师,25岁成最年轻富豪,靠炒作身家超10亿

小罐茶又引起了对营销的质疑,尽管老板杜国楹曾表示“最烦别人叫我营销大师”。

近日,小罐茶市场中心总经理梅江公开称,小罐茶2018年零售额为20亿元,按出厂价计算回款金额10亿元。2018年基本达到盈亏平衡,2019年或将盈利。

这一数字引起外界注意。有人质疑,小罐茶八位制茶大师是做不出这么多茶的,按照小罐茶每80g500元的售价计算,20亿零售额意味着八位制茶大师每位每天需炒出220斤净茶。一般情况下,4斤鲜茶叶才能炒出一斤毛茶,筛选后得0.6斤净茶,那么每位大师需要炒1466斤鲜茶叶,而顶尖茶娘一天也只能炒40斤,大师不愧是大师,大师累坏了。

1月17日,小罐茶官方发表题为《致所有关心小罐茶的朋友》的声明。小罐茶方面对此回应称,“大师应该很累,但不是炒茶的手累,是解释得心累”。大师作指的是代表大师记忆的作品,并非大师手工去炒茶。

此外,小罐茶方面称,“传统制茶技艺的现代化创新,这条路,我们会坚定地走下去”。

创业20年,杜国楹的经历可谓丰富。从25岁的亿万富翁、到28岁欠债3千万,最后成功涅槃,凭借广告轰炸和明星代言的营销打法,在不同领域创造了背背佳、好记星、E人E本等现象级爆款产品,“营销大师”、“最出色的产品经理“的名头至今还如影随形。

如今, 这位流量制造者又将枪口瞄准中国茶行业。

25岁的亿万富豪

“我最烦人家叫我营销大师。"

2017年12月,在茶品牌"小罐茶"黄山基地开工前的一个晚宴上,创始人杜国楹回答了外界对其靠炒作卖产品的质疑。

回答这个问题时,杜国楹情绪激动,将桌上有着特殊皮纹、镶着亮晶晶腕表的8848手机拿起又重重放下。这款手机也是由杜国楹打造,号称“成功男人专用“,最高卖到25888元。

杜国楹在多个公开场合出现时,都是穿着黑衣的衬衣,这更像是他的穿着的标配。在8848手机的发布现场,他也会穿黑色衬衫敞着衣扣,里面还套着一件白色T恤,这种装扮与锤子发布现场的罗永浩几乎一致,然而与老罗的单口相声相比,杜国楹的水平最多算得是中规中矩的产品介绍。

但这种推销的工作其实是杜国楹的看家本领。1973年,杜国楹出生于河南省周口市西华县,父母都是普通农民。1992年,19岁的杜国楹从师范学校毕业,成为一名老师。2年后,因为觉得发展空间有限,杜国楹辞职前往郑州做起了销售,后被公司外派至天津,这是他传奇商业之路的开端。

从老师转行干销售后,杜国楹拼命开发网点,但他发现,累死累活把产品铺完后,销量增长却不大, “如何才能把货卖的更好”, 杜国楹思考许久,决定从广告传播上下手。

这个决策出人意料地大获成功。1995年底,他所负责的天津区域市场以月销售额过百万,连续2年成为全国的区域市场冠军。在当时,广告营销并没有受到市场重视,连另一营销达人史玉柱的脑白金广告也是2000年才开始风靡。

1997年,杜国楹跳槽到其他公司代理了一个矫姿带产品,按照此前的营销打法,他很快又成为全国销售冠军。此时,在销售行业打拼仅3年的杜国楹,无论是渠道资源,还是市场操作,都已经积累了丰富的经验,自立门户的想法在心中滋长。

机会恰巧在这个时候降临。当时天津大学物理系教授袁兵自己买了一条“英姿带”回去研究,经改进设计后,拿着自己设计的技术方案找杜国楹,陈述了他的产品与英姿带相比的几大好处。这个草图得到杜国楹的认可,他当即花5000 块钱买下袁教授的技术,1998年注册了自己的第一个品牌“背背佳”,并成立了第一家公司北京背背佳科技有限公司。

此时,杜国楹已经在业内形成一套前沿的打法——生产外包的OEM模式、广告轰炸、明星代言、先做样板再铺全国市场。

针对好身材的诉求,背背佳在代言人上选取了当时风靡全国的超级女声何洁,依靠精准的定位、轮番的广告轰炸,背背佳迅速蹿红:3个月销售额达3千万,1998年更是达到4.5亿,这意味着作为掌门人的杜国楹身家已经过亿。

这一年,他25岁,成为了当时中国商界最年轻的亿万富翁。从独自创业到资产过亿,只用了1年时间,财富积累速度之快,甚至超过创业三年才稳定下来的最年轻首富陈天桥。

炒作概念的高手

成也萧何败也萧何。背背佳让少年杜国楹走上人生巅峰,也让他体会到人生过山车的滋味。

“当时的心态很浮夸,觉得自己无所不能,啥事都能干成,还有比我更牛的人吗?”

和诸多少年得志的事例相似,成功的光环让杜国楹一度飘在空中,然而,还没从梦中醒来,杜国楹很快遭遇了滑铁卢。

背背佳后,杜国楹野心勃勃地投了一堆项目,天真地以为营销强大就能战无不胜,但很快,产品多因为质量问题,砸在了仓库里。2001年,2年时间,不仅败光了自己的资产,还负债3000多万。

无奈之下,2002年,杜国楹带着核心团队8人,离开北京,转战郑州,在郑州一个小区租了房子,低调的和自己核心队伍开始再创业、还债,这一年他年仅29岁。

在最艰难的几年,杜国楹的8人核心团队没有一个流失,2004年,他们迎来了转机。

在一次出差过程中,杜国楹团队的副总蒋宇飞从苏州带了一台在当地很火的英语学习机,这让杜国楹意识到,又一个机会来了。

和“背背佳”不同的是,当时市面上已经有很多学习机,杜国楹团队入局较晚,若是没有与同品类产品区别开来的亮点,就难以在市场突围。

擅长捕捉市场漏洞的杜国楹发现,当时的学习机都主打词典功能,缺少更深入的学习方法,围绕这一痛点,杜国楹包装了“五维记忆法”的概念,加上报纸上整版的广告铺设,杜国楹团队的好记星成功在红海市场杀出一条血路。

除了线上宣传,杜国楹也在线下推广上另辟蹊径。他没有走商场专柜,而是和书店合作建立专柜,直接把产品推到目标客户面前,直接而有效。

2003年底,短短半年时间,好记星销售就超过2亿,此时杜国楹团队所欠负债已全部还清,这一年他30岁,涅槃重生。2003年-2005年,好记星累计销售达32亿,杜国楹再度跻身亿万富翁行列。

2005年,背背佳和好记星并入以电视直销为主营业务的橡果国际,杜国楹出任副总裁,此后随着广告投放的减少,两个品牌逐渐从人们视线中消失。

如今销量惨淡的E人E本

2009年,杜国楹离开橡果国际,转投移动电子设备。针对60、70年代的商务人士,他推出了可手写、外形酷似笔记本的电脑“E人E本”,这是杜国楹从学生用品转向商务用品的节点。为了精准打击快速收割,E人E本邀请冯小刚、葛优作代言人。

这款手写电脑价格在1000元-10000元之间,然而配制并不高,同配置的三星电脑售价两三千,E人E本需要五千多。2013年,E人E本以接近14亿的价格被清华同方收购,杜国楹赚的盆满钵满,身价也水涨船高。

如今,E人E本主要走政府采购路线,大众市场需求很小。在京东、天猫等电商平台,销量非常惨淡,淘宝销量最高的近100台,其他的基本上是个位数 。

2015年,杜国楹将触角伸进了智能机市场,在苹果和科技奢侈品VERTU之间,他用8848手机砸出了一个轻奢地带。

“奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属、FBI级安全系统、王石代言”,土豪手机8848延续了杜国楹熟悉的营销套路。杜国楹表示,8848钛金手机两年累计销量实现24.8万台。光从数据看并不震撼,但这款最高价25888元的手机,利润相当高,有媒体报道,价格上万的8848M2产品卖10万台,利润相当于1000万台红米手机。

“年轻时,我极快地成功,极快地跌倒。在商业世界里,我算是‘死’过一遍的人,破产了,转了一圈回来,我想明白了一件事儿,不好好做产品,都是胡扯。”2018年1月27日,杜国楹在一次演讲中谈到创业经历时表示。

反感“营销大师”称号、想要好好做产品的杜国楹转身又开始了茶品牌的创业。

2017年12月,杜国楹旗下茶品牌“小罐茶”黄山基地开工,独特的小铝罐茶包装,被放在一个皮质礼盒里,依然针对有送礼需求的商务人士。

既然定位高端商务人士,价格当然不便宜,平时按斤卖的茶叶在这都是按克算。

小罐茶官网网站显示,单个包装的4g小罐茶价值48元,一个礼盒通常有10个小包装,收售价在500元-1000元,而在天猫等电商平台,500g茶礼盒售价通常在100-300之间。

此外小罐茶还开发了售价1500元的限量版黑罐礼盒,有意思的是,这种限量版并不是有钱就能买到,官网显示:消费额达1万以上的用户才能购买。
在杜国楹20年创业生涯中,成功打造了5个现象级品牌,然而爆红后脱手、最后趋于沉寂似乎成了它们的归宿。谈到最新打造的“小罐茶”,杜国楹表示,茶产业是他创业的终极梦想。不知这一次他的梦想能持续多久?

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